E-ticaret kavramının hayatımızdaki öneminin hem şirketler hem de tüketiciler tarafından daha önce hiç olmadığı kadar iyi anlaşıldığının ve özümsendiğinin farkındayız. E-ticaret, 2020 yılının Mart ve Nisan aylarında farkındalık olarak bir dönüm noktasını yakaladı. Daha önce görülmeyen oranda online alışveriş talep edildi. Bu durumun frekansı normalleşme süreci ile birlikte belli bir seviyeye oturacak olsa da e-ticaret artık tercih edilecek alışveriş yöntemlerinde başı çekecek.
E-ticareti hareketlendiren unsurların başında ise marka olarak Google ve hizmetleri geliyor. Gerek reklamcılık araçları gerekse içerik anlamında sahip olduğu kanallar ile satış anlamında çok güçlü olsa da bir pazaryeri olabilme konusunda Amazon’un oldukça gerisinde. Fakat gün geçtikçe bu boşluk Google’ın yaptığı hamleler neticesinde kapanmaya çok müsait. Üstelik ülkemizde bildiğimiz belli başlı pazaryerlerinin (Hepsiburada, Trendyol gibi) de tahtı sarsılabilir.
Google Shopping (Google Alışveriş), koronavirüs salgını başlamadan önce sadece ücretli aramalarda ürün odaklı sonuçları sayfa başında gösteren yapısı ile performans pazarlaması konusunda vazgeçilmez bir öneme sahipti, hala da öyle. Ancak Google, e-ticarete büyük oyuncu olarak katılma hamlelerini salgın ile birlikte ivmelendirerek shopping (alışveriş) reklam alanında organik listelenebilme imkanını Merchant Center üzerinde ürünlerini daha önceden listelemiş olan müşterilerine sundu. Bu geliştirme ile birlikte daha optimize olan e-ticaret siteleri ve bu sitelerde bulunan ürünler bedelsiz biçimde ücretli sonuçların arasında yer alabilir. Biliyoruz ki shopping CPC (cost-per-click) reklamları diğer tür reklam alanlarına göre çok daha maliyetli ve dönüşüm oranı yüksek. İşte bu doğrultuda ister reklam veren olun ister organik listeleme elde edin Google Shopping üzerinde etkili şekilde yer alabilmek için bazı unsurlara dikkat edilmeli.
Daha önce yayınladığımız bir yazıda Google’ın pazaryeri hamlesinden ve gelecekte neler olabileceğinden bahsetmiştik. Bu yazıda ise pazaryeri yapısının “bizce” erken aşama temsilcisi olan Google Shopping üzerinde değer yaratabilmek için hangi çalışmaları yapmanız gerektiğinden kısa kısa bahsediyoruz.
Bu Yazıyı da okuyabilirsiniz: Google Shopping Gelecekte E-ticareti Değiştirebilir mi?
İlk olarak Alışveriş reklamları sekmesinde istenilen sonuçları elde etmenin temeli doğru kurulum esasına dayanır. Beş aşamalı bir yapıda düzgün yapı şu şekildedir.
Google Merchant Center üzerinde eksiksiz kurulum
- Google Merchant Center üzerinde eksiksiz kurulum
- Shopping feed verinizin (ürün verisi) düzgün ve yeterli aktarımı
- Google Ads üzerinde İyi tanımlanmış kampanya ve reklam grupları
- Reklam tekliflerine bütçenin etkili pay edilmesi
- Etkili deneme, yanılma ve optimize etme döngüsü
Yukarıdaki beş madde düzgün uygulandığında Google Alışveriş reklamlarından sonuç elde edememe ihtimaliniz oldukça azalır.
Google Merchant Center üzerinde kurulum
Google Merchant Center kısaca Google Alışveriş varlığınızı kontrol ettiğiniz bir Google servisidir. Kabaca ürünlerinizi Google veritabanına gönderdiğiniz bir yükleme alanı, yüklenen ürünleri gördüğünüz ekranları, Google Merchant Center’a bağlı diğer ek servisleri yönetebildiğiniz ekranlar ve raporlama ekranları bulunur.
Merchant Center üzerinde ürünlerinizi oluşturduktan sonra alışveriş reklamlarında yer alabilmek için Google Ads ve Merchant Center hesaplarını birbirine entegre etmeniz gerekir. Unutmayın ki; Google Ads üzerinde yalnızca reklam ile ilgili verileri görüntüleyebilirsiniz. Google Alışveriş sekmesinde organik listelenen ürünlerinizin verilerini ve daha birçok detaylı ürün verisini Merchant Center üzerinden görüntülemeniz gerekir.
Ürün Verisinin Aktarımı
Merchant Center’a ürün gönderebilmek ve alışveriş sekmesinde ücretli veya ücretsiz listelenebilmek için ürünlerinizin bazı teknik koşulları karşılaması gerekir. Ürün ismi, açıklaması, fiyatı gibi temel koşullar haricinde Google’ın kabul ettiği ürün kategorileri, doğru hazırlanmış ürün görseli ve ürün barkodu bunlardan önde gelenlerdir.
Ürün verisi tüketicilerin Google üzerinde yaptıkları aramalarda ürününüzün görünürlüğünü ve tercih edilirliğini belirleyen temel öznitelikleri barındırır. Bu nedenle düzgün ve eksiksiz hazırlamak oldukça önemlidir. Nitelikleri eksik olan ürünler onaylanmayabilir ve onaylansa bile reklam yayınları için uygun görülmeyebilir.
Ürün verisi için bazı önemli tüyolardan bahsetmek gerekirse;
Google Alışveriş reklamları ürünlerinizi potansiyel tüketicilere gösterirken anahtar kelimeler yerine ürün başlığını ve açıklamasını kullanır. Bu nedenle ürün ismi ve açıklama kısımlarını özenle doldurmalı, ürünü açıklayan en önemli birkaç kelime ürün başlığında daha detaylı kelimeler ise ürün açıklamasında geçmelidir.
Google Alışveriş kalite puanını belirleyen en önemli faktörlerden biri de ürün açıklamalarıdır. Açıklamalarda belirli taktikleri uygulamak gerekir. Örnek vermek gerekirse; Google Alışveriş sekmesinde de çoğu platformda olduğu gibi uzun yazılar “devamını oku” biçiminde gösterilir. Bu nedenle potansiyel müşterilerin görebildiği kısım ilk 1-2 cümleden ibarettir. En önemli ve tüketici kararında belirleyici olabilecek kelimeleri açıklamaların en başına eklemelisiniz.
Kampanya ve reklam gruplarının kurulumu
Merchant Center ve Google Ads hesaplarınızı entegre ettikten sonra alışveriş reklamları yayınlamaya başlayabilirsiniz.
Standart bir Google Ads kampanyasının kurulum şeması şu şekildedir:
Ads üzerinde hangi düzen ile kampanya kurulumu yaptığınız, –özellikle- çok ürünlü e-ticaret sitelerinde bu işe ne kadar zaman harcayacağınız veya zaman kaybedeceğinizle oldukça ilgilidir. Kampanya altlarında efektif ve kullanışlı ürün grupları oluşturmak hayati önem taşır. Kampanyalar, reklam grupları ve reklam gruplarının içerisindeki reklamlar yönetimi kolaylaştırmak ve ölçümlemenin sağlığı açısından bir düzen içerisinde dağılmalıdır.
Daha iyi dönüşümler içinse alışveriş reklamları için iki farklı yöntemden bahsedebiliriz.
Her ne kadar alışveriş reklamları için anahtar kelimeler kullanamıyor olsanız da negatif anahtar kelimeler kullanabilirsiniz. Negatif anahtar kelimeler belirleyerek istenmeyen arama terimleri ile gelen ziyaretçileri önleyerek maliyet azaltıcı optimizasyon işlemleri gerçekleştirebilirsiniz.
Reklam bütçenizi daha iyi kullanmak ve dönüşümleri optimize edebilmek için teklif stratejisi ve dağılımları da iyi belirlenmelidir.
Reklam tekliflerine bütçenin etkili pay edilmesi
Google ağı üzerinde reklamlarınızı gösterebileceğiniz birçok alan vardır. Arama ağı, display network, shopping gibi farklı alanlar reklam stratejilerinde farklı stratejiler uygulamanızı gerektirir. Arama ağı ile display network kullanımının farklı tüyoları olduğu gibi alışveriş reklamlarının da bazı tüyoları vardır.
Bu doğrultuda teklif stratejilerinizi belirlerken çalışma yapmadan önce bazı optmizasyonları yapmış olmak gerekir. Örneğin; alışveriş reklamları anahtar kelime bazında çalışmadığı için bazı geniş eşleme problemlerini beraberinde getirir. Bu problemi aşmak için bazı taktiksel çalışmalarda bulunmak elzemdir. Bunun sonrasında ürün ID’si bazlı bütçelemeler yaparak daha efektif bir teklif stratejisi yaratabilirsiniz.
Google Alışveriş sekmesindeki görünürlüğünüzü belirleyen teknik detayların dışında dikkat edilmesi gereken bazı hayati unsurlar bulunur. En az teknik detaylar kadar hatta kimi zaman teknik detaylardan daha önemli bir hale gelen bu unsurlara kısaca göz atalım.
Ürünlerinizi pazarda stratejik fiyatlandırın
Google Alışveriş reklamlarında tüketicilerin hangi ürüne tıklayacağını belirlediği en önemli etken fiyatlardır. Bu nedenle sizinle aynı anda listede gözükecek başka firmaların ürünleri ile rekabet edebilecek fiyatlandırma stratejisi belirlemelisiniz. Bu konuyu pazarda yan yana tezgahlarda domates satan iki farklı satıcı arasındaki rekabet gibi düşünün.
Bu Yazıyı da okuyabilirsiniz: E-ticaretinizi Youtube ile Büyütmek için 6 Öneri
Kullanıcıların yarattığı içerikleri (UGC) iyi değerlendirin
Bir Google Alışveriş reklamının dönüşümünü belirleyen önemli etkenlerden birisi de müşterilerinizin yarattığı içerikler yani yorumlar, resimler, videolar diğer bir deyişle sosyal kanıtlar (user generated content) oluşturur. Bir reklama tıklayarak bir ürünü ziyaret eden potansiyel müşteriler ilk olarak ürün görseline, fiyatına açıklamasına hızlıca göz atarken hemen ardından ürün yorumlarına bakmayı tercih ederler. Satış yaptığınız müşterilerden aldığınız olumlu ne kadar fazla içeriğiniz varsa reklamdan gelen dönüşümün oranı o kadar artar. Bu durum reklam harcamasının geri dönüşü dediğimiz (ROAS) verisini yükseltirken biri maliyetlerin azalması anlamına gelmektedir.
Bu Yazıyı da okuyabilirsiniz: Mobil Alışverişçi Dönüşüme Nasıl Teşvik Edilebilir?
Sitenizi daima canlı tutun optimize edin
Ülkemizde Google şu aşamada diğer pazaryerleri gibi üzerinden satış yapılabilen bir platform değildir. Sitenize trafik çeker ve satışa giden yolda bir köprü görevindedir. Bu nedenle sitenizin güncel içeriklerle donatılmış, düzgün çalışan güvenli bir alan olması çok önemlidir. Tüm alanlarda olduğu gibi düzgün çalışan birçok yapı yani Google reklamlarınız, siteniz, ödeme sisteminiz, daha önceki müşterilerinizin yorumları gibi unsurlar bir araya geldiğinde dönüşüm elde edebilirsiniz.
Sonuç olarak; Google hızlandırdığı pazaryeri haline gelme çalışmaları neticesinde gelceğin Amazon ile rekabet edebilen tek pazaryeri olma ihtimalini elinde bulunduruyor. Google Shopping’de düzgün listelenmek ve yerinizi almak için geç kalmayın. Google Merchant Center ve eğer üreticiyseniz Google Manufacturer Center hesaplarınızı oluşturarak işe başlayabilirsiniz.
